Consommation durable et typologie de consommateurs 2009

Un recentrage vers l’essentiel et une volonté de changement des modes de vie et de consommation : tel est le principal enseignement de l'enquête Ethicity - Ademe - TNS sur la relation des consommateurs au développement durable publiée en avril 2009.


Le Noyau dur moteur de l’intégration : 45 % de la population

Les accomplis (14%) : Le choix garanti
Surpondéré chez les actifs et retraités CSP+ avec diplôme supérieur, ils intègrent le développement durable dans leur style de vie. Plus de 40 ans, leur réussite professionnelle et leurs moyens financiers leur permettent d'agir de façon responsable. Ils achètent régulièrement des produits durables. Ils font confiance aux labels pour cela. Pour eux la recherche du profit est compatible avec le respect de l’environnement et la qualité sociale de production. Il faut leur proposer du choix et ils vont vérifier les preuves et l'efficacité de leurs actes durables.

Les solidaires (11%) : La preuve de l’impact de leur choix
En seconde partie de leur carrière, ces CSP+ se sentent très concernés par l'éthique de la vie. Ils ont une vision assez holistique et reconnaissent la nécessité d'agir ici dans leur périmètre de vie et là bas dans le monde. Il faut les réassurer sur le partage des bénéfices, l'équité, et l’influence économique de leurs choix. Ils ont besoin de transparence et nécessitent d'être guidés sur la compréhension des impacts positifs de leur consommation. Il faut les motiver en leur démontrant l'effet économique de leurs actions.

Les libéraux (12%) : La croissance verte
Surpondérés chez les plus de 45 ans, ils ont réussi dans la vie. Ils comprennent les ressorts de l'économie et ont bien intégré le potentiel d'une croissance verte. Très ouverts, ils sur-expriment leurs convictions. Ils ont besoin d'être informés, et attendent des résultats, de l'efficacité. (Ils font davantage confiance aux entreprises pour y arriver.) Ils doivent être confortés dans l'idée que le développement durable ne coûte pas à la société, mais bien au contraire.

Les familiaux (8%) : Les bénéfices personnels
Actifs CSP+ et étudiants âgés de 15 à 45 ans surpondérés à Paris et sa région. Ils s'attachent aux enjeux environnementaux et aux questions de santé. Plutôt dans l'économie ménagère, ils favorisent le juste usage. Pour eux la crise économique actuelle est une vraie occasion de revoir nos modes de vies et de comportement. Ils veulent voir les bénéfices personnels (financier et santé) de leur consommation : il faut qu’ils y trouvent un intérêt et que ce soit moins cher.

Ceux qu’il faut aider davantage : 30 % de la population

Les régionaux (16%) : A valoriser
Encore jeunes et plutôt modestes, ils se rattachent à leurs valeurs, à leur "bon sens paysan". Ils sont attentifs à la traçabilité humaine et environnementale des produits qu'ils consomment, et sont sensibles aux problématiques de l'emploi. Ils ont besoin d'être respectés, reconnus. Il faut savoir les valoriser à travers leurs actes.

Les repliés (14%) : Montrer concrètement les impacts locaux
Plutôt jeunes, ouvriers, étudiants, ou sans activité, ils ont un revenu assez modeste et tendent à limiter leur consommation. Ils privilégient les produits français, et un bon rapport qualité prix. Pour eux consommer de manière responsable c’est consommer moins et local. Très pragmatiques, il faut leur donner les clés d'une consommation plus responsable, tout en considérant que leur priorité reste le quotidien. Ils ont donc besoin de preuve, de concret, et d'accessibilité.

Ceux qui se marginalisent : 25 % de la population

Les protestataires (8%) : Dialoguer
Retraités de classe moyenne, ils n'ont pas confiance dans les grandes entreprises et ne croient plus aux politiques. Leur engagement est plutôt social, ils sont très sensibles aux inégalités. Ils ne veulent pas payer la crise et expriment un fort besoin de solidarité. Ils ne font pas confiance aux labels, et, pour eux, le Développement Durable n’est qu'une mode. Il faut leur fournir plus de transparence sur la répartition de la valeur.

Les "sans opinion" (12%) : Redonner du sens collectif
Retraités modestes de banlieue urbaine, ils sont peu impliqués. Peu critiques, ils sont très malléables. Ils ont tendance à faire confiance aux autres et s'intègrent facilement dans des actions collectives. Le meilleur moyen de les sensibiliser est donc de leur redonner du sens via le collectif.

Les rebelles (6%) : Les tenir informés de façon plus moderne
Groupe jeunes (18-44ans), ils ne sont pas satisfaits de leur situation professionnelle. Ils ont du mal à percevoir un futur meilleur et ne voient pas comment ils pourraient changer les choses. Ils ne sont pas encore sur le chemin du Développement Durable. Ne pas s’impliquer les valorise. Il faut les informer de façon plus moderne et leur montrer les bénéfices du développement durable pour eux.