Modifications de la consommation en 2010

Des bijoux clinquants, des appareils aux multiples fonctionnalités dont on ne se sert jamais ou encore des vacances à prix discount : autant d'éléments qui ont marqué la décennie écoulée, mais qui ne devraient pas tarder à disparaître, prédisent les spécialistes.
Quelles seront les principales modifications du paysage de la consommation en 2010 et quel impact auront-elles? Tentative de réponse en six points.

1. Des produits qui répondent aux besoins, ni plus ni moins

Fini la surenchère technique ou technologique qui ne répond pas à une attente du consommateur. Prenez les téléphones portables : de nombreuses personnes veulent un appareil qui permet de passer un coup de fil et d'envoyer des SMS. Sans devoir payer l'appareil photo et d'autres gadgets. Idem pour les ordinateurs: en témoigne le succès rencontré par les miniportables essentiellement dédiés à surfer sur Internet et faire de la bureautique.
En 2010, la préférence des consommateurs ira plus que jamais aux objets qui répondent de manière simple et rapide à leurs besoins. Ni plus, ni moins. Même le très branché magazine anglais Wired l'annonce : la révolution du «good enough», littéralement du «suffisamment bon», est en marche.
Et elle touchera aussi le domaine de l'automobile. Oubliez le modèle dernier cri et toutes options d'un grand constructeur! La Tata Nano fera très bien l'affaire. Cette minicitadine, lancée au printemps 2009 en Inde, ne possède ni climatisation, ni direction assistée. Confort spartiate donc, mais pour la modique somme de 2500 dollars, la Tata Nano fait ce que l'on attend au minimum d'un véhicule: elle permet à son propriétaire de se déplacer. Sûr de son coup, le constructeur prévoit de commercialiser un modèle similaire en Europe et aux Etats-Unis.

2. L'essor du virtuel et de la location

Vous avez remplacé votre collection de CD par une bibliothèque de fichiers MP3 ? Ce n'est qu'un début. Le DVD est lui aussi voué à se raréfier, enterré par les offres de vidéo à la demande qui se multiplient sur toutes les plates-formes : ordinateur, téléviseur ou encore consoles de jeux. Plus de doute, les supports physiques sont en voie de disparition. Prochaine victime désignée : les livres. La semaine dernière, le site Amazon.com annonçait pour la première fois avoir vendu davantage de version électronique que de version papier durant les fêtes aux Etats-Unis.
Les biens culturels sont désormais aisément accessibles en tout temps de manière virtuelle. Le consommateur ne ressent plus le besoin d'en disposer physiquement. Et cela va même plus loin : il ne désire plus le posséder et se contente de le louer durant le laps de temps où il en a besoin. C'est le cas avec la vidéo à la demande qui permet de louer un film pour quelques heures.
L'achat est peu à peu remplacé par la location. Une économie de fonctionnalité, comme l'appellent les spécialistes, qui commence également à poindre dans le domaine de la mobilité avec des concepts tels que Mobility ou les vélos en libre-service.

3. La fin du bling-bling

«Les gens veulent plus d'authenticité, moins de bling-bling et de tape- à-l'oeil.» C'est un connaisseur qui le dit : Jean-Jacques Gauer est président de la prestigieuse chaîne «The Leading Hotels of the Word» qui rassemble quelque 450 établissements de luxe dans le monde.
L'homme, par ailleurs directeur du Lausanne Palace, commentait cette semaine dans la presse économique française l'évolution de l'hôtellerie de luxe, mais le constat qu'il dresse dépasse largement son secteur d'activité.
Horlogers, joailliers, et autres producteurs d'objets de prestige font également face à ce nouveau comportement et doivent renouveler leur offre. Le luxe de demain ne passera plus par l'accumulation de signes ostentatoires de richesse. Les montres et bijoux clinquants, tout comme les berlines de luxe n'auront plus la cote.
«Il s'agira de se montrer plus humble, plus authentique et plus transparent, explique David Bosshart, directeur de l'Institut Gottlieb Duttweiler. On privilégiera également davantage la convivialité.» En un mot: être plutôt qu'avoir.
Reste à savoir s'il s'agit là d'un changement durable ou si, provisoirement remisé au fond d'un tiroir, le bling-bling réapparaîtra aussitôt la crise passée...

4. La «green attitude» s'affiche

Si l'exhibition de ses richesses ne sera plus à la mode en 2010, elle sera remplacée par l'affichage de sa sensibilité écologique.
«Certaines personnes dépensent désormais volontiers plusieurs milliers de francs pour planter une éolienne dans leur jardin ou mettre un panneau solaire sur leur toit, analyse Reinier Evers, fondateur de trendwatching.com. Pas seulement parce que ça préserve l'environnement ou que ça leur fait économiser un peu d'argent à long terme, mais surtout en raison de l'image positive que cela renvoie du propriétaire.»
Recycler ses déchets, acheter bio et limiter ses émissions de CO2 c'est bien, le faire savoir au reste du monde, ce sera encore mieux.

5. Méfiance envers le low-cost

La décennie écoulée a consacré le modèle du «low-cost» comme remède miracle face à la baisse du pouvoir d'achat. Des voyages à la grande distribution, plus aucun secteur n'échappe au phénomène.
Seulement voilà : certains observateurs tirent la sonnette d'alarme.
Ils dénoncent les conséquences néfastes de ce qui ressemble au premier abord à la pierre philosophale de l'économie moderne.
«Le low-cost se traduit le plus souvent par une logique folle de réduction des coûts au détriment de la qualité des produits, des conditions de travail des salariés, des emplois, de la santé et de la sécurité des consommateurs», dénoncent notamment les journalistes Bruno Fay et Stéphane Reynaud dans un récent essai intitulé «No low- cost» (Ed. Du Moment).
Certes, les consommateurs ne renonceront pas au low-cost en 2010, mais une prise de conscience d'une partie d'entre eux pourrait sérieusement freiner le modèle économique phare de ce début de siècle.

6. Retour en ville

Travailler à deux pas de son domicile et n'avoir que quelques mètres à parcourir pour aller au cinéma ou faire ses courses ? La proximité s'impose comme une philosophie de vie. Une manière aussi de réaliser des économies, par exemple en renonçant à sa voiture.
Plus de la moitié des habitants de la planète vivent déjà en ville.
Cette proportion croît depuis plusieurs années et il n'y a pas de raison que cela cesse. D'autant plus que dorénavant, les cités font des efforts pour rendre la vie plus agréable en ménageant par exemple des espaces verts sous forme de parcs ou de jardins urbains.

Alexandre Haederli
Le Matin Dimanche (Suisse) - 2 janvier 2010