Untrendy : quand la non-tendance devient tendance

Certaines tendances se construisent purement et simplement en opposition à celles qui existent. En anglais, il suffit de leur rajouter le préfixe «un» pour obtenir par exemple, «unbranding» (dé- marque), «unpackaging» (dés-emballage) «unstore» (dé-magasin) ou encore «unpricing» (dé-tarification). Difficilement traduisible, néanmoins très parlant.

Dans sa dernière publication, l'Institut Gottlieb Duttweiler, dans le canton de Zurich, recense une série de tendances prises à contre-pied. Florilège.

Unbranding (dé-marque)
Serait-ce la fin du règne des marques dénoncé par Naomi Klein dans son livre «No logo» en 2000 ? Il y a quelques années encore, les marques étaient utilisées par les pros du marketing pour donner confiance au consommateur. Elles étaient le gage d'une certaine qualité. Mais à force de voir des marques partout et tout le temps, l'acheteur est devenu méfiant: il sait que ce n'est pas parce qu'il paie cher un produit que la qualité suivra. D'où l'idée de réduire le nombre de marques, voire les abandonner carrément.

Unstore (dé-magasin)
Rien n'est plus facile aujourd'hui que de faire ses courses sur Internet. Pour que le client se déplace dans le supermarché, celui-ci doit se réinventer et offrir quelque chose en plus. Sous peine de voir son nom figurer sur le site américain deadmalls.com qui répertorie, photos à l'appui, les centres commerciaux qui ont fait faillite...
Pour survivre, le magasin ne devra plus seulement être une surface de vente, mais proposer un espace d'exposition, un laboratoire de dégustation avec des conseils, ainsi que d'autres services à la clientèle.

Unpackaging (dés-emballage)
Pour réduire les montagnes de déchets que nous générons, il suffit d'emballer moins les produits. Simple et efficace. Certaines entreprises s'y sont déjà mises. Hewlett-Packard fournit ses nouveaux ordinateurs portables sans carton, ni mousse de polystyrène, mais dans des sacs spécialement conçus à partir de matériaux recyclés. Le site de vente en ligne Amazon.com a, quant à lui, dû revoir sa politique d'emballage suite à des plaintes de clients qui trouvaient qu'il y avait trop de couches.

Unpricing (dé-tarification)
«Payez ce que vous voulez.» A l'avenir, les consommateurs pourraient entendre de plus en plus souvent cette phrase. Cette technique pourrait être utilisée pour remplacer la fixation du prix par les distributeurs. L'économiste José Fernandez, de l'Université de Louisville, aux Etats-Unis, ose même prétendre que cette façon de procéder pourrait apporter des bénéfices plus élevés que la méthode traditionnelle de détermination d'un prix.