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Les Français considèrent la crise comme une vraie crise du capitalisme et de la société et pas seulement comme une crise financière à l’instar des Anglais et des Américains. Pour les Français, l’inquiétude est forte, plus forte qu’ailleurs et ce, jusqu'à éprouver un sentiment de révolte et d’injustice face à la crise. Dès lors, les Français changent leur consommation et n’achètent déjà plus les marques comme avant. 7 Français sur 10 ont adopté une logique d’attente ou de substitution, différant leurs achats ou renonçant à certaines marques. Avant même de regarder les prix, les consommateurs questionnent leur utilité, cherchant à justifier sans relâche leurs actes d’achat. L’individu insouciant à la consommation sublimée a laissé place à un consommateur réfléchi qui fait des arbitrages permanents et intègre des paramètres de plus en plus complexes.
Dans un contexte de crise et contrairement aux attentes, c’est la qualité qui guide en priorité les consommateurs devant les prix bas et ce, avant même la recherche des bonnes affaires. A leurs yeux, la qualité, comprise dans une large acceptation, se définit par la recherche de produits sains, solides et durables et responsables. Le vrai progrès n’est pas de consommer plus mais de consommer mieux.
On assiste à un retour à l’essentiel dans les plaisirs auxquels ils ne veulent pas renoncer : 52% souhaitent continuer à gâter leurs enfants, 42% à acheter des aliments de qualité, 33% à partir en vacances…
L’étude montre également l’importance croissance des aspirations collectives. Alors que le stress au travail est dans tous les esprits, les questions sociales prennent de plus en plus de poids dans l’image de marque des produits et les arbitrages des consommateurs à travers le monde. Le critère social apparait comme un facteur très influent de préférence et de fidélité. « La manière dont les entreprises traitent leurs salariés » arrive au global en 2ème position des attentes devant les critères de prix, d’environnement et d’innovation. Et plus une entreprise traite bien ses salariés, plus le consommateur lui sera fidèle : 49% des sondés se rangent plus volontiers derrière une marque dont les produits sont « fabriqués dans le respect de l’homme ».
Or les marques ont du mal à répondre à ces nouvelles attentes. Elles perdent régulièrement du terrain dans le coeur du consommateur. Leur apport est aujourd’hui questionné. Elles peinent à incarner le progrès et ne sont plus aujourd’hui au coeur de la qualité de vie. En 2002, 54% des français déclaraient faire « attention à acheter des marques connues », ils n’étaient plus que 34% à être de cet avis 6 ans plus tard. Seul 1 consommateur sur 2 déclare que « les marques lui inspirent confiance » et seulement 1 consommateur sur 3 considère que « les marques lui apportent un vrai plus ».
Les 5 portraits de consommateurs identifiés par EuroRSCG C&O
Les consommateurs conscients (16% actuellement)
Ils sont attentifs aux questions morales en premier lieu desquelles les relations de l’entreprise et de ses marques avec l’environnement et la société qui arrivent en tête de leurs préoccupations avant même la qualité des produits. Ils sont en attente de produits de qualité et ont besoin de se sentir en phase avec les marques choisies. Toutefois, pour eux le progrès est déconnecté de l’innovation. Ils sont néophobes. Ce groupe est équilibré en termes d’âge et de sexe, les CSP + sont surreprésentés dans ce groupe.
Hiérarchie des attentes :
1 Développe des produits respectueux de l’environnement
2 Traite bien ses salaries
3 Propose des produits de bonne qualité
4 A des valeurs et un état d’esprit dans lesquels je me reconnais
5 Pratique des prix bas
6 Offre des privilèges, des avantages fidélité à ses clients
7 M’écoute, me demande mon avis et en tient compte
8 A une bonne réputation
9 Innove, propose des nouveautés
10 Renvoie une image positive de moi
Les consommateurs néo-investisseurs (13% actuellement)
Ils sont motivés par la qualité de vie. Ils placent la qualité en tête de leurs attentes. Cette qualité va de pair avec un respect de l’environnement et une attention aux salariés. Ils sont plus technophiles et s’intéressent peu aux prix des offres spéciales et à l’image d’eux mêmes. Ils sont dans une logique d’investisseur, ils intègrent la question de la durée dans leurs achats. Les hommes et les CSP+ sont surreprésentés dans ce groupe.
Hiérarchie des attentes :
1 Propose des produits de bonne qualité
2 Développe des produits respectueux de l’environnement
3 Traite bien ses salaries
4 M’écoute, me demande mon avis et en tient compte
5 Innove, propose des nouveautés
6 A une bonne réputation
7 A des valeurs et un état d’esprit dans lesquels je me reconnais
8 Pratique des prix bas
9 Une marque qui offre des privilèges, des avantages fidélité à ses clients
Les consommateurs fidèles (37%)
Justification : la sécurité, la réduction des risques
Ils redoutent l’innovation, ils sont néophobes. La qualité est importante pour eux mais c’est une essentiellement valeur défensive. Ils privilégient, la réputation, l’écoute. Par contre, ils sont peu sensibles au prix. Ils ont des caractéristiques proches de la moyenne en termes de sexe et de CSP.
Les consommateurs egoblingbling (15%)
Justification : considération sociale
Le positionnement social passe chez eux par une consommation ostentatoire, ils sont sensible à l’exclusif, aux privilèges. Très soucieux de qualité, de prix et d’offres spéciales. Par contre, ils s’intéressent peu aux dimensions sociétales, à l’environnement, au facteur humain, mais sont plus solidaires avec les banques et les actionnaires. Ils sont beaucoup plus décomplexés vis-à-vis des marques. C’est un groupe plutôt CSP+, très masculin.
Les consommateurs précaires (19%)
Justification : survie, l’accès à l’essentiel
Privilégient les prix bas, les offres spéciales. Ils sont soucieux du sort des employés. Ils sont réfractaires à l’environnement Ils sont dans une consommation dominée par la question du prix, du rapport quantité/prix. Les CSP -, les ouvriers sont surreprésentés dans ce groupe. C’est un groupe très féminin et ayant des enfants dans le foyer.
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